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　　調(diào)查結(jié)果顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在近4期的調(diào)查中，各項(xiàng)指標(biāo)排名均逐步提高，顯示出強(qiáng)勁的頻道競(jìng)爭(zhēng)力。在頻道綜合滿意度、頻道人氣指數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)上，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)兩期排名第一。相關(guān)數(shù)據(jù)請(qǐng)參

　　很多人無法想象，一個(gè)誕生至今不過9年左右的歷史、年?duì)I業(yè)額僅￥8億元左右的境外電視傳媒能如此迅速地在全國(guó)乃至全世界的華語觀眾中建立起鮮明的形象和品牌來。近年來，筆者一直留意鳳凰衛(wèi)視的成長(zhǎng)歷程和成長(zhǎng)故事，結(jié)合最新的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，筆者有意從營(yíng)銷的角度來分析鳳凰的成功要素。

　　1、聚焦觀眾：人群區(qū)隔VS分眾策略

　　市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位（STP）是企業(yè)在“微觀營(yíng)銷”時(shí)代的一項(xiàng)基本工作，幾乎適用于當(dāng)今的任何企業(yè)，新聞媒體也不例外。眾所周知，由于屬于境外頻道，鳳凰衛(wèi)視的落地范圍受政策的影響較大，鳳凰衛(wèi)視主要覆蓋于最具購(gòu)買力的區(qū)域（目前主要覆蓋珠三角及北京、上海等最有價(jià)值的的中心城市），此外，還進(jìn)入了全國(guó)三星級(jí)以上的賓館和高檔小區(qū)。與上述覆蓋特征相對(duì)應(yīng)，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也體現(xiàn)了這種特征，其節(jié)目主要針對(duì)素質(zhì)較高、收入較高且比較活躍的人群（鳳凰衛(wèi)視的觀眾群主要特征請(qǐng)參考下文的2個(gè)餅圖和1個(gè)柱形圖）。

　　從上圖可以看出，鳳凰衛(wèi)視對(duì)處于社會(huì)中堅(jiān)位置的精英階層有較大的吸引力，其觀眾中知識(shí)精英、商業(yè)精英和高級(jí)行政人員的比例均很高。在鳳凰衛(wèi)視的觀眾中，管理人員、專業(yè)技術(shù)人員等社會(huì)精英的比例達(dá)到了30％，觀眾中家人在黨政機(jī)關(guān)中任職的處級(jí)以上干部比例達(dá)到了43％。

　　從上圖可以看出，鳳凰衛(wèi)視觀眾中，中高收入家庭比重很高，同時(shí)與家庭收入相對(duì)應(yīng)，鳳凰衛(wèi)視觀眾群在教育程度、職業(yè)、社會(huì)地位等方面也都呈現(xiàn)出較高的集中度。

　　在對(duì)觀眾進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，鳳凰衛(wèi)視的營(yíng)銷策略是典型的“分眾策略”。以新聞播報(bào)為例，經(jīng)過仔細(xì)研究，鳳凰發(fā)現(xiàn)：與傳統(tǒng)的綜合頻道和其他類型的娛樂、電影等專業(yè)頻道相比，專業(yè)性的新聞?lì)l道更容易成為一種“主流”媒體！因?yàn)樵凇百Y訊創(chuàng)造價(jià)值”的信息時(shí)代，信息的獲得往往成為人們利用媒介的首要功能，而專業(yè)新聞?lì)l道能大大延伸新聞時(shí)段，使新聞資源開發(fā)、利用的總量急劇擴(kuò)張，從而適應(yīng)了公眾對(duì)最有即時(shí)價(jià)值的資訊的不斷增長(zhǎng)的需求。于是，鳳凰衛(wèi)視決定采用滾動(dòng)的方式來播報(bào)動(dòng)態(tài)的新聞資訊。這種播報(bào)方式適應(yīng)了新聞的時(shí)效性要求，同時(shí)，他推出的深度透析欄目又提升了信息的整體價(jià)值，從而爭(zhēng)取到了主流受眾（包括高收入人群、商人、高級(jí)經(jīng)理人、決策者等）。鳳凰的這種“分眾”傳播策略既牢牢地抓住了目標(biāo)觀眾，也使得自己的廣告客戶更容易接觸到目標(biāo)人群。

　　鳳凰衛(wèi)視用高端的精英化定位打造了自己的品牌形象，其所傳播的廣告信息能通過精英群體的影響力發(fā)揮更大更好的傳播效果，終于成就了自身的卓爾不群。

　　2、精煉節(jié)目：新聞立臺(tái)VS內(nèi)容取勝

　　節(jié)目是鳳凰的產(chǎn)品（或服務(wù)），自開播以來，鳳凰衛(wèi)視走過了九年的風(fēng)雨歷程，從“娛樂立臺(tái)”到“新聞立臺(tái)”，從“創(chuàng)名牌新聞欄目”到“開播準(zhǔn)新聞?lì)l道”鳳凰資訊臺(tái)，鳳凰通過一系列戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變逐步確立了自己全球華語臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位（相關(guān)排名請(qǐng)參考表1-3）。

　　在產(chǎn)品（或服務(wù)）戰(zhàn)略上，鳳凰做出了一項(xiàng)具有重大意義的決策：新聞立臺(tái)。為了實(shí)現(xiàn)“新聞立臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，鳳凰從時(shí)政新聞上獲得了突破。

　　成立之初，鳳凰的定位是“為全世界華人提供高質(zhì)量的華語節(jié)目”，但1996年剛剛開播的鳳凰衛(wèi)視只有一個(gè)中文頻道，自己制作的節(jié)目也只有3個(gè)小時(shí)，而且并沒有涉及太多的時(shí)事新聞，其公共影響力極其有限（起初的“相聚鳳凰臺(tái)”、“人間萬象全接觸”等欄目均缺乏沖擊力，那時(shí)的鳳凰看起來倒更像一個(gè)中文娛樂臺(tái)）。顯然，這無法實(shí)現(xiàn)鳳凰“促進(jìn)中西文化交融、大陸文化與港臺(tái)文化相結(jié)合”的定位。面對(duì)這種尷尬的現(xiàn)狀，鳳凰知道必須實(shí)行“蛻變”才能真正確立自己在華語電視圈內(nèi)的地位，因此，鳳凰開始加大新聞節(jié)目的份量，力求在重大歷史事件中發(fā)出自己的聲音。在脫胎換骨的轉(zhuǎn)型過程中，一大批新聞品牌欄目和品牌主持人逐漸走向成熟，《小莉看時(shí)事》、《財(cái)經(jīng)論壇》、《鳳凰早班車》、《魯豫新觀察》、《時(shí)事開講》等欄目使得鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目逐步向縱深發(fā)展，“新聞立臺(tái)”的思路終于在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)得以逐步顯現(xiàn)。到2001年，鳳凰更是適時(shí)推出了鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)，其先期的“品牌優(yōu)勢(shì)”及一系列成熟定型的新聞節(jié)目與資訊臺(tái)相得益彰，推動(dòng)了鳳凰衛(wèi)視的進(jìn)一步發(fā)展。

　　鳳凰衛(wèi)視不僅靠新聞節(jié)目贏得了觀眾、提高了新聞節(jié)目的收視率，而且創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，提升了鳳凰的媒體形象。事實(shí)上，國(guó)際上的知名電視傳媒幾乎都把新聞作為安身立命的根本——一個(gè)電視大臺(tái)必須擁有強(qiáng)勢(shì)的新聞節(jié)目，而新聞節(jié)目的影響力決定了該臺(tái)的權(quán)威性。正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，鳳凰才決心把新聞節(jié)目做精、做強(qiáng)、做出影響力，正是這種決策成就了鳳凰后來的主流大臺(tái)地位。

　　電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，電視節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)是：沒有臺(tái)只有頻道，甚至沒有頻道只有節(jié)目。觀眾不會(huì)因某個(gè)電視臺(tái)的級(jí)別多高而看其節(jié)目，而是因?yàn)槠涔?jié)目?jī)?nèi)容好�；�于以上認(rèn)識(shí)，以新聞為本的鳳凰衛(wèi)視決心強(qiáng)化新聞內(nèi)容，然而，央視新聞?lì)l道的開播以及各地方媒體新聞欄目的改革均對(duì)鳳凰衛(wèi)視構(gòu)成了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，于是，鳳凰開始在新聞報(bào)道中逐步強(qiáng)化“內(nèi)容為王”這一理念——在注重包裝的同時(shí)對(duì)內(nèi)容加倍重視。對(duì)鳳凰這樣一個(gè)綜合性衛(wèi)視來說，內(nèi)容為王就是信息為王。在鳳凰，盡管有些節(jié)目看上去不像電視，但由于他擁有飽滿的信息量，所以一樣可以受到觀眾的歡迎（如《有報(bào)天天讀》和《李敖有話說》等）。對(duì)傳媒而言，除了依靠?jī)?nèi)容（稿件、圖片等）賺錢，幾乎沒有比這更有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品了，可以說，鳳凰新聞制勝的一個(gè)關(guān)鍵因素是充分整合資源，構(gòu)筑資訊優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容取勝。

　　3、鍛造品牌：形象打造VS客戶呵護(hù)

　　從鳳凰廣告的形象特征來看（請(qǐng)參考表4），我們可以清晰感受到鳳凰自身形象對(duì)觀眾心理的暗示作用，鳳凰客觀公正的媒體品質(zhì)、富有國(guó)際色彩的頻道形象以及生動(dòng)新鮮的頻道活力已經(jīng)開始越來越多地轉(zhuǎn)移到所承載的廣告產(chǎn)品形象上，從而成功提升了廣告產(chǎn)品的品牌形象，在幫助企業(yè)接觸到目標(biāo)人群的同時(shí)，更有效地提升了客戶產(chǎn)品（或品牌）的含金量。

　　另?yè)?jù)調(diào)查顯示，在所有廣告編排技巧指標(biāo)上，鳳凰衛(wèi)視均優(yōu)于國(guó)內(nèi)頻道。鳳凰衛(wèi)視的廣告片除了精美、新穎以外，廣告插播對(duì)觀眾造成的影響也相對(duì)小于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)。這使鳳凰衛(wèi)視在廣告編排方面更容易讓觀眾接受，為企業(yè)廣告信息提供了良好的信息傳達(dá)環(huán)境（請(qǐng)參考表5）。

　　眾所周知，由于受落地政策的限制，鳳凰衛(wèi)視的廣告成本與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)相比較而言并無優(yōu)勢(shì)。但是，國(guó)內(nèi)和國(guó)際客戶對(duì)鳳凰的追隨熱情卻絲毫不減，在鳳凰的廣告投放量持續(xù)走強(qiáng)，自開播9年來，鳳凰廣告的年均增長(zhǎng)率均在80%以上，原因何在？除了上述形象因素在起作用外，鳳凰的客戶呵護(hù)工作也值得評(píng)點(diǎn)。鳳凰的客戶服務(wù)工作可以概括為8個(gè)字：有求必應(yīng)；快速反應(yīng)。從1997年開始，鳳凰便開始在全國(guó)范圍內(nèi)組建網(wǎng)絡(luò)，其遍布于全國(guó)的16家分公司對(duì)各自區(qū)域內(nèi)的客戶皆了如指掌，每一個(gè)投放鳳凰的客戶都能找到距離最近的鳳凰分公司，并享受到便捷的售前、售中和售后服務(wù)，這使得鳳凰跟進(jìn)客戶、服務(wù)客戶的時(shí)間大大縮短。來自客戶的服務(wù)訴求通過分公司源源不斷地反饋到鳳凰總部及營(yíng)銷高層。鳳凰的上述政策穩(wěn)定和擴(kuò)大了客戶投放，為鳳凰廣告銷售的快速增長(zhǎng)提供了機(jī)制保障。

　　4、創(chuàng)新不斷：名人戰(zhàn)略VS個(gè)性風(fēng)格

　　很多人都知道，鳳凰衛(wèi)視有個(gè)“三名戰(zhàn)略”：名主持、名評(píng)論、名記者。建臺(tái)以來，鳳凰一直著力塑造有魅力的個(gè)人形象，這是鳳凰的創(chuàng)新之處，也是高明之處。放眼四顧，以明星作為企業(yè)代言人的做法其實(shí)并不新鮮，它已經(jīng)成為企業(yè)常用的一種營(yíng)銷手法，目的是讓目標(biāo)人群通過對(duì)偶像的認(rèn)知來達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。其實(shí)，媒體運(yùn)作（尤其是新聞節(jié)目的運(yùn)作）也可以采用這種手法，鳳凰敏銳地看到了這一點(diǎn)，并付諸于行動(dòng)�，F(xiàn)在，很多電視媒體都知道：高收視率的新聞節(jié)目離不開出色的主持，好主持能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高節(jié)目收視率，而收視率的上升又會(huì)抬高主持人的身價(jià)，如此相輔相成，相互促進(jìn)。培養(yǎng)名主持、名記者和名評(píng)論是鳳凰樹立品牌的一大創(chuàng)新舉措。以主持人為例，鳳凰衛(wèi)視擁有靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，甚至可以為主持人度身訂做節(jié)目，這種做法十分有利于挖掘、培養(yǎng)名牌主持，使他們都能在節(jié)目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風(fēng)格（如吳小莉的開朗大氣、陳魯豫的流暢明快、竇文濤的幽默機(jī)智、陳曉楠的親和細(xì)膩、曾子墨的智慧犀利），這些主持風(fēng)格的差異來源于主持人個(gè)人魅力與內(nèi)在個(gè)性氣質(zhì)，同時(shí)也形成了頻道的獨(dú)特魅力。

　　此外，鳳凰的行事風(fēng)格也很有新意，很獨(dú)特。

　　新意1：播報(bào)風(fēng)格。自《鳳凰早班車》開播以來，鳳凰衛(wèi)視一直在嘗試以全新的方式演繹新聞。比如，鳳凰把“說新聞”從專題類節(jié)目擴(kuò)大到報(bào)道類節(jié)目中，其“說新聞”的形式引得各電視臺(tái)競(jìng)相模仿。“說新聞”作為一種創(chuàng)新的報(bào)播形式，使電視新聞從嚴(yán)肅正統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向通俗流行，他追求的不僅僅是一種表現(xiàn)形態(tài)，而是電視制作面對(duì)客觀發(fā)展趨勢(shì)所產(chǎn)生的一種認(rèn)同。鳳凰衛(wèi)視把追求“個(gè)性化”作為媒體競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力，這也正是鳳凰衛(wèi)視新聞競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。傳媒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是一種創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，一向重視節(jié)目創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我新”的鳳凰衛(wèi)視總是在節(jié)目中不斷豐富、強(qiáng)化自己的表述方式、說話方式和風(fēng)格樣式，不斷強(qiáng)化一些個(gè)性化的東西。

　　再比如，鳳凰衛(wèi)視的“新聞評(píng)論”節(jié)目總能保持較高的威信和強(qiáng)大的影響力，這與他推出的“個(gè)性化評(píng)論”有關(guān)。鳳凰的《時(shí)事開講》、《有報(bào)天天讀》、《鏘鏘三人行》、《時(shí)事辯論會(huì)》等新聞評(píng)論節(jié)目能為觀眾提供獨(dú)特的觀點(diǎn)，評(píng)論員均具有廣博的學(xué)識(shí)，能通過多方位的關(guān)注、個(gè)性化的分析和判斷來發(fā)表自己的見解。例如，《時(shí)事開講》針對(duì)時(shí)下熱門話題，由主持人從不同角度對(duì)事件進(jìn)行分析、評(píng)論，并邀請(qǐng)相關(guān)專家深入討論事件的真相及內(nèi)幕。在選題上，鳳凰能廣泛涉獵國(guó)際、國(guó)內(nèi)尤其是兩岸三地的時(shí)政與主流話題，并放在更大的背景下來提供更深、更廣、更透的相關(guān)信息及言論。正是憑借真實(shí)、快速、個(gè)性化的評(píng)論風(fēng)格、豐富的資訊內(nèi)容、獨(dú)特的解讀視野，鳳凰的新聞評(píng)論節(jié)目最終確立了自己在時(shí)事新聞界的王牌地位。

　　新意2：直播。鳳凰新聞?dòng)小翱臁⑷�球性、直播”三大特點(diǎn)，這也是當(dāng)代電視傳媒發(fā)展的整體趨勢(shì)。創(chuàng)辦初期，鳳凰主要還是以轉(zhuǎn)播大型頒獎(jiǎng)禮、晚會(huì)制造聲勢(shì)并樹立影響（如1996年4月28日鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)獨(dú)家向亞太地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)直播“第十五屆香港電影金像獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮）。1997年以后，伴隨著小平逝世、香港回歸等重大事件的出現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視及時(shí)轉(zhuǎn)變策略，以新聞直播作為武器，逐步獲得了觀眾和客戶的認(rèn)可。可以說，從1997年起，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)成功抓住了幾次重大發(fā)展契機(jī)：在香港回歸時(shí)進(jìn)行了60小時(shí)的連續(xù)直播（鳳凰在這次報(bào)道中派出多支攝影隊(duì)伍，“60小時(shí)播不�！笔蛊湓跁r(shí)事類報(bào)道中初露鋒芒；1997年江澤民主席訪美，鳳凰全程直播；9.11發(fā)生后，鳳凰進(jìn)行了36小時(shí)連續(xù)直播；伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，其直播報(bào)道突破了連續(xù)直播100小時(shí)的記錄……鳳凰衛(wèi)視上述新穎的報(bào)道手法、全面的新聞跟蹤使自己贏得了大量處于“信息匱乏”狀態(tài)的主流群體的注意�！�9.11”事件之后，很多內(nèi)地觀眾更是養(yǎng)成了一有突發(fā)事件便鎖定鳳凰衛(wèi)視的收視習(xí)慣�，F(xiàn)在，“大事發(fā)生的時(shí)候，我在場(chǎng)”成為鳳凰的新聞口號(hào)，而“遇大事，看鳳凰”在大陸地區(qū)也逐漸成為一種趨勢(shì)。

　　鳳凰長(zhǎng)袖善舞，創(chuàng)新不斷，無疑，他是一位善于建立差異化的營(yíng)銷高手�！　�

　　備注：本文所引用的數(shù)據(jù)及圖表均源自央視市場(chǎng)研究股份有限公司《2004年下半年鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》一文（2005年1月）�！　�

　　原文發(fā)表于《鳳凰廣告時(shí)訊》2005年第4期。