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鳳凰衛(wèi)視再一次吸引了世人的眼光！2004年下半年，央視市場研究股份有限公司（CTR）就包括鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)的全國各主要衛(wèi)視的滿意度情況開展了一次大規(guī)模的市場調(diào)查。此次調(diào)查涉及全國50個衛(wèi)星頻道，包括央視15個頻道、中國教育臺1套、31個省級衛(wèi)星頻道以及鳳凰衛(wèi)視的3個頻道，調(diào)查的主要目的是深入研究鳳凰衛(wèi)視的收視現(xiàn)狀，了解觀眾對鳳凰衛(wèi)視的整體滿意度水平，并了解觀眾對鳳凰衛(wèi)視主要欄目的滿意程度。
調(diào)查結(jié)果顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在近4期的調(diào)查中，各項(xiàng)指標(biāo)排名均逐步提高，顯示出強(qiáng)勁的頻道競爭力。在頻道綜合滿意度、頻道人氣指數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)上，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)兩期排名第一。相關(guān)數(shù)據(jù)請參
考下文中的《凰衛(wèi)視中文臺2003-2004各期調(diào)查指標(biāo)排名》、《03-04年鳳凰衛(wèi)視資訊臺各項(xiàng)指標(biāo)走勢》、《鳳凰衛(wèi)視觀眾職業(yè)構(gòu)成》、《鳳凰衛(wèi)視觀眾中家人在黨政機(jī)關(guān)任職職務(wù)構(gòu)成》、《鳳凰衛(wèi)視頻道觀眾家庭收入構(gòu)成指數(shù)》等圖表。
很多人無法想象，一個誕生至今不過9年左右的歷史、年?duì)I業(yè)額僅￥8億元左右的境外電視傳媒能如此迅速地在全國乃至全世界的華語觀眾中建立起鮮明的形象和品牌來。近年來，筆者一直留意鳳凰衛(wèi)視的成長歷程和成長故事，結(jié)合最新的市場研究數(shù)據(jù)，筆者有意從營銷的角度來分析鳳凰的成功要素。
1、聚焦觀眾：人群區(qū)隔VS分眾策略
市場細(xì)分、選擇和定位（STP）是企業(yè)在“微觀營銷”時代的一項(xiàng)基本工作，幾乎適用于當(dāng)今的任何企業(yè)，新聞媒體也不例外。眾所周知，由于屬于境外頻道，鳳凰衛(wèi)視的落地范圍受政策的影響較大，鳳凰衛(wèi)視主要覆蓋于最具購買力的區(qū)域（目前主要覆蓋珠三角及北京、上海等最有價值的的中心城市），此外，還進(jìn)入了全國三星級以上的賓館和高檔小區(qū)。與上述覆蓋特征相對應(yīng)，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也體現(xiàn)了這種特征，其節(jié)目主要針對素質(zhì)較高、收入較高且比較活躍的人群（鳳凰衛(wèi)視的觀眾群主要特征請參考下文的2個餅圖和1個柱形圖）。
從上圖可以看出，鳳凰衛(wèi)視對處于社會中堅(jiān)位置的精英階層有較大的吸引力，其觀眾中知識精英、商業(yè)精英和高級行政人員的比例均很高。在鳳凰衛(wèi)視的觀眾中，管理人員、專業(yè)技術(shù)人員等社會精英的比例達(dá)到了30％，觀眾中家人在黨政機(jī)關(guān)中任職的處級以上干部比例達(dá)到了43％。
從上圖可以看出，鳳凰衛(wèi)視觀眾中，中高收入家庭比重很高，同時與家庭收入相對應(yīng)，鳳凰衛(wèi)視觀眾群在教育程度、職業(yè)、社會地位等方面也都呈現(xiàn)出較高的集中度。
在對觀眾進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，鳳凰衛(wèi)視的營銷策略是典型的“分眾策略”。以新聞播報(bào)為例，經(jīng)過仔細(xì)研究，鳳凰發(fā)現(xiàn)：與傳統(tǒng)的綜合頻道和其他類型的娛樂、電影等專業(yè)頻道相比，專業(yè)性的新聞頻道更容易成為一種“主流”媒體！因?yàn)樵凇百Y訊創(chuàng)造價值”的信息時代，信息的獲得往往成為人們利用媒介的首要功能，而專業(yè)新聞頻道能大大延伸新聞時段，使新聞資源開發(fā)、利用的總量急劇擴(kuò)張，從而適應(yīng)了公眾對最有即時價值的資訊的不斷增長的需求。于是，鳳凰衛(wèi)視決定采用滾動的方式來播報(bào)動態(tài)的新聞資訊。這種播報(bào)方式適應(yīng)了新聞的時效性要求，同時，他推出的深度透析欄目又提升了信息的整體價值，從而爭取到了主流受眾（包括高收入人群、商人、高級經(jīng)理人、決策者等）。鳳凰的這種“分眾”傳播策略既牢牢地抓住了目標(biāo)觀眾，也使得自己的廣告客戶更容易接觸到目標(biāo)人群。
鳳凰衛(wèi)視用高端的精英化定位打造了自己的品牌形象，其所傳播的廣告信息能通過精英群體的影響力發(fā)揮更大更好的傳播效果，終于成就了自身的卓爾不群。
2、精煉節(jié)目：新聞立臺VS內(nèi)容取勝
節(jié)目是鳳凰的產(chǎn)品（或服務(wù)），自開播以來，鳳凰衛(wèi)視走過了九年的風(fēng)雨歷程，從“娛樂立臺”到“新聞立臺”，從“創(chuàng)名牌新聞欄目”到“開播準(zhǔn)新聞頻道”鳳凰資訊臺，鳳凰通過一系列戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變逐步確立了自己全球華語臺的強(qiáng)勢地位（相關(guān)排名請參考表1-3）。
在產(chǎn)品（或服務(wù)）戰(zhàn)略上，鳳凰做出了一項(xiàng)具有重大意義的決策：新聞立臺。為了實(shí)現(xiàn)“新聞立臺”的戰(zhàn)略目標(biāo)，鳳凰從時政新聞上獲得了突破。
成立之初，鳳凰的定位是“為全世界華人提供高質(zhì)量的華語節(jié)目”，但1996年剛剛開播的鳳凰衛(wèi)視只有一個中文頻道，自己制作的節(jié)目也只有3個小時，而且并沒有涉及太多的時事新聞，其公共影響力極其有限（起初的“相聚鳳凰臺”、“人間萬象全接觸”等欄目均缺乏沖擊力，那時的鳳凰看起來倒更像一個中文娛樂臺）。顯然，這無法實(shí)現(xiàn)鳳凰“促進(jìn)中西文化交融、大陸文化與港臺文化相結(jié)合”的定位。面對這種尷尬的現(xiàn)狀，鳳凰知道必須實(shí)行“蛻變”才能真正確立自己在華語電視圈內(nèi)的地位，因此，鳳凰開始加大新聞節(jié)目的份量，力求在重大歷史事件中發(fā)出自己的聲音。在脫胎換骨的轉(zhuǎn)型過程中，一大批新聞品牌欄目和品牌主持人逐漸走向成熟，《小莉看時事》、《財(cái)經(jīng)論壇》、《鳳凰早班車》、《魯豫新觀察》、《時事開講》等欄目使得鳳凰衛(wèi)視的新聞節(jié)目逐步向縱深發(fā)展，“新聞立臺”的思路終于在鳳凰衛(wèi)視中文臺得以逐步顯現(xiàn)。到2001年，鳳凰更是適時推出了鳳凰衛(wèi)視資訊臺，其先期的“品牌優(yōu)勢”及一系列成熟定型的新聞節(jié)目與資訊臺相得益彰，推動了鳳凰衛(wèi)視的進(jìn)一步發(fā)展。
鳳凰衛(wèi)視不僅靠新聞節(jié)目贏得了觀眾、提高了新聞節(jié)目的收視率，而且創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，提升了鳳凰的媒體形象。事實(shí)上，國際上的知名電視傳媒幾乎都把新聞作為安身立命的根本——一個電視大臺必須擁有強(qiáng)勢的新聞節(jié)目，而新聞節(jié)目的影響力決定了該臺的權(quán)威性。正是認(rèn)識到這一點(diǎn)，鳳凰才決心把新聞節(jié)目做精、做強(qiáng)、做出影響力，正是這種決策成就了鳳凰后來的主流大臺地位。
電視市場的競爭是內(nèi)容的競爭，電視節(jié)目的發(fā)展趨勢是：沒有臺只有頻道，甚至沒有頻道只有節(jié)目。觀眾不會因某個電視臺的級別多高而看其節(jié)目，而是因?yàn)槠涔?jié)目內(nèi)容好�；谝陨险J(rèn)識，以新聞為本的鳳凰衛(wèi)視決心強(qiáng)化新聞內(nèi)容，然而，央視新聞頻道的開播以及各地方媒體新聞欄目的改革均對鳳凰衛(wèi)視構(gòu)成了極大的競爭壓力，于是，鳳凰開始在新聞報(bào)道中逐步強(qiáng)化“內(nèi)容為王”這一理念——在注重包裝的同時對內(nèi)容加倍重視。對鳳凰這樣一個綜合性衛(wèi)視來說，內(nèi)容為王就是信息為王。在鳳凰，盡管有些節(jié)目看上去不像電視，但由于他擁有飽滿的信息量，所以一樣可以受到觀眾的歡迎（如《有報(bào)天天讀》和《李敖有話說》等）。對傳媒而言，除了依靠內(nèi)容（稿件、圖片等）賺錢，幾乎沒有比這更有商業(yè)價值的產(chǎn)品了，可以說，鳳凰新聞制勝的一個關(guān)鍵因素是充分整合資源，構(gòu)筑資訊優(yōu)勢，以內(nèi)容取勝。
3、鍛造品牌：形象打造VS客戶呵護(hù)
從鳳凰廣告的形象特征來看（請參考表4），我們可以清晰感受到鳳凰自身形象對觀眾心理的暗示作用，鳳凰客觀公正的媒體品質(zhì)、富有國際色彩的頻道形象以及生動新鮮的頻道活力已經(jīng)開始越來越多地轉(zhuǎn)移到所承載的廣告產(chǎn)品形象上，從而成功提升了廣告產(chǎn)品的品牌形象，在幫助企業(yè)接觸到目標(biāo)人群的同時，更有效地提升了客戶產(chǎn)品（或品牌）的含金量。
另據(jù)調(diào)查顯示，在所有廣告編排技巧指標(biāo)上，鳳凰衛(wèi)視均優(yōu)于國內(nèi)頻道。鳳凰衛(wèi)視的廣告片除了精美、新穎以外，廣告插播對觀眾造成的影響也相對小于國內(nèi)電視臺。這使鳳凰衛(wèi)視在廣告編排方面更容易讓觀眾接受，為企業(yè)廣告信息提供了良好的信息傳達(dá)環(huán)境（請參考表5）。
眾所周知，由于受落地政策的限制，鳳凰衛(wèi)視的廣告成本與國內(nèi)電視臺相比較而言并無優(yōu)勢。但是，國內(nèi)和國際客戶對鳳凰的追隨熱情卻絲毫不減，在鳳凰的廣告投放量持續(xù)走強(qiáng)，自開播9年來，鳳凰廣告的年均增長率均在80%以上，原因何在？除了上述形象因素在起作用外，鳳凰的客戶呵護(hù)工作也值得評點(diǎn)。鳳凰的客戶服務(wù)工作可以概括為8個字：有求必應(yīng)；快速反應(yīng)。從1997年開始，鳳凰便開始在全國范圍內(nèi)組建網(wǎng)絡(luò)，其遍布于全國的16家分公司對各自區(qū)域內(nèi)的客戶皆了如指掌，每一個投放鳳凰的客戶都能找到距離最近的鳳凰分公司，并享受到便捷的售前、售中和售后服務(wù)，這使得鳳凰跟進(jìn)客戶、服務(wù)客戶的時間大大縮短。來自客戶的服務(wù)訴求通過分公司源源不斷地反饋到鳳凰總部及營銷高層。鳳凰的上述政策穩(wěn)定和擴(kuò)大了客戶投放，為鳳凰廣告銷售的快速增長提供了機(jī)制保障。
4、創(chuàng)新不斷：名人戰(zhàn)略VS個性風(fēng)格
很多人都知道，鳳凰衛(wèi)視有個“三名戰(zhàn)略”：名主持、名評論、名記者。建臺以來，鳳凰一直著力塑造有魅力的個人形象，這是鳳凰的創(chuàng)新之處，也是高明之處。放眼四顧，以明星作為企業(yè)代言人的做法其實(shí)并不新鮮，它已經(jīng)成為企業(yè)常用的一種營銷手法，目的是讓目標(biāo)人群通過對偶像的認(rèn)知來達(dá)到對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。其實(shí)，媒體運(yùn)作（尤其是新聞節(jié)目的運(yùn)作）也可以采用這種手法，鳳凰敏銳地看到了這一點(diǎn)，并付諸于行動。現(xiàn)在，很多電視媒體都知道：高收視率的新聞節(jié)目離不開出色的主持，好主持能夠駕馭節(jié)目、表現(xiàn)節(jié)目，從而提高節(jié)目收視率，而收視率的上升又會抬高主持人的身價，如此相輔相成，相互促進(jìn)。培養(yǎng)名主持、名記者和名評論是鳳凰樹立品牌的一大創(chuàng)新舉措。以主持人為例，鳳凰衛(wèi)視擁有靈活的運(yùn)營機(jī)制，甚至可以為主持人度身訂做節(jié)目，這種做法十分有利于挖掘、培養(yǎng)名牌主持，使他們都能在節(jié)目里找到最適合自己的位置并形成鮮明的主持風(fēng)格（如吳小莉的開朗大氣、陳魯豫的流暢明快、竇文濤的幽默機(jī)智、陳曉楠的親和細(xì)膩、曾子墨的智慧犀利），這些主持風(fēng)格的差異來源于主持人個人魅力與內(nèi)在個性氣質(zhì)，同時也形成了頻道的獨(dú)特魅力。
此外，鳳凰的行事風(fēng)格也很有新意，很獨(dú)特。
新意1：播報(bào)風(fēng)格。自《鳳凰早班車》開播以來，鳳凰衛(wèi)視一直在嘗試以全新的方式演繹新聞。比如，鳳凰把“說新聞”從專題類節(jié)目擴(kuò)大到報(bào)道類節(jié)目中，其“說新聞”的形式引得各電視臺競相模仿�！罢f新聞”作為一種創(chuàng)新的報(bào)播形式，使電視新聞從嚴(yán)肅正統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向通俗流行，他追求的不僅僅是一種表現(xiàn)形態(tài)，而是電視制作面對客觀發(fā)展趨勢所產(chǎn)生的一種認(rèn)同。鳳凰衛(wèi)視把追求“個性化”作為媒體競爭的原動力，這也正是鳳凰衛(wèi)視新聞競爭的優(yōu)勢所在。傳媒的競爭其實(shí)是一種創(chuàng)新競爭，一向重視節(jié)目創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我新”的鳳凰衛(wèi)視總是在節(jié)目中不斷豐富、強(qiáng)化自己的表述方式、說話方式和風(fēng)格樣式，不斷強(qiáng)化一些個性化的東西。
再比如，鳳凰衛(wèi)視的“新聞評論”節(jié)目總能保持較高的威信和強(qiáng)大的影響力，這與他推出的“個性化評論”有關(guān)。鳳凰的《時事開講》、《有報(bào)天天讀》、《鏘鏘三人行》、《時事辯論會》等新聞評論節(jié)目能為觀眾提供獨(dú)特的觀點(diǎn)，評論員均具有廣博的學(xué)識，能通過多方位的關(guān)注、個性化的分析和判斷來發(fā)表自己的見解。例如，《時事開講》針對時下熱門話題，由主持人從不同角度對事件進(jìn)行分析、評論，并邀請相關(guān)專家深入討論事件的真相及內(nèi)幕。在選題上，鳳凰能廣泛涉獵國際、國內(nèi)尤其是兩岸三地的時政與主流話題，并放在更大的背景下來提供更深、更廣、更透的相關(guān)信息及言論。正是憑借真實(shí)、快速、個性化的評論風(fēng)格、豐富的資訊內(nèi)容、獨(dú)特的解讀視野，鳳凰的新聞評論節(jié)目最終確立了自己在時事新聞界的王牌地位。
新意2：直播。鳳凰新聞有“快、全球性、直播”三大特點(diǎn)，這也是當(dāng)代電視傳媒發(fā)展的整體趨勢。創(chuàng)辦初期，鳳凰主要還是以轉(zhuǎn)播大型頒獎禮、晚會制造聲勢并樹立影響（如1996年4月28日鳳凰衛(wèi)視中文臺獨(dú)家向亞太地區(qū)現(xiàn)場直播“第十五屆香港電影金像獎”頒獎典禮）。1997年以后，伴隨著小平逝世、香港回歸等重大事件的出現(xiàn)，鳳凰衛(wèi)視及時轉(zhuǎn)變策略，以新聞直播作為武器，逐步獲得了觀眾和客戶的認(rèn)可�？梢哉f，從1997年起，鳳凰衛(wèi)視中文臺成功抓住了幾次重大發(fā)展契機(jī)：在香港回歸時進(jìn)行了60小時的連續(xù)直播（鳳凰在這次報(bào)道中派出多支攝影隊(duì)伍，“60小時播不�！笔蛊湓跁r事類報(bào)道中初露鋒芒；1997年江澤民主席訪美，鳳凰全程直播；9.11發(fā)生后，鳳凰進(jìn)行了36小時連續(xù)直播；伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，其直播報(bào)道突破了連續(xù)直播100小時的記錄……鳳凰衛(wèi)視上述新穎的報(bào)道手法、全面的新聞跟蹤使自己贏得了大量處于“信息匱乏”狀態(tài)的主流群體的注意�！�9.11”事件之后，很多內(nèi)地觀眾更是養(yǎng)成了一有突發(fā)事件便鎖定鳳凰衛(wèi)視的收視習(xí)慣�，F(xiàn)在，“大事發(fā)生的時候，我在場”成為鳳凰的新聞口號，而“遇大事，看鳳凰”在大陸地區(qū)也逐漸成為一種趨勢。
鳳凰長袖善舞，創(chuàng)新不斷，無疑，他是一位善于建立差異化的營銷高手。
備注：本文所引用的數(shù)據(jù)及圖表均源自央視市場研究股份有限公司《2004年下半年鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告》一文（2005年1月）。
原文發(fā)表于《鳳凰廣告時訊》2005年第4期。